242 Think – Storytelling e Conteúdo

Blog | 12.11.2015

Você já deve ter ouvido de alguém que conhece uma criança que não sabe o que é publicidade. Acostumadas com conteúdo sob demanda, quando aparece um anúncio na TV reclamam com os pais e se indignam ao saber que não conseguem pular aquela “parte chata”.

Nessa pesquisa feita pela mestra em psicologia infantil Fernanda Furia (University College London/The Anna Freud Centre; autora do blog Playground da Inovação) e transformada em infográfico pelo iG para Heinz Papinhas , descrevem como uma das características da mais nova geração – a geração Alpha – o consumo personalizado de tudo, o que conhecemos por On Demand.

Essa possibilidade de poder consumir apenas o conteúdo que queremos e quando queremos tem mal acostumado muitas pessoas, até mesmo além da geração Alpha. Como exemplo disso podemos ver o Adblock: para quem não quer mais ser impactado por banners ou propagandas no YouTube, é só instalar essa extensão gratuita no navegador e tudo fica limpo, sem a publicidade invasiva da internet.

Mas se deixarem de assistir à televisão e não se deixam consumir publicidade online, as formas de anunciar acabam se limitando para alcançar determinados públicos. A partir disso cria-se uma necessidade, por parte das marcas, de repensar formas de se inserir no dia-a-dia do seu público e público potencial. Como eles (o público) escolhem o que querem consumir, e só querem conteúdo que seja, de fato, relevante, a aposta certa das marcas é conteúdo.

Aqui, vou concentrar o texto em dois “tipos” de conteúdo que tem dado certo para as marcas: storytelling e conteúdo editorial.

O primeiro é o que o próprio nome sugere: contar histórias. Pra ganhar relevância com o consumidor, a história deve ter elementos que sirvam de gatilho pra prendê-lo à produção da marca, sejam fantasiosos ou de uma ficção que faça parte da vida do público. Claro que não existe uma “receita de bolo” pra criar algo assim, mas esses que citei são os atributos que melhor representam os dois casos que vou apresentar como exemplo.

Na semana que antecedeu o ENEM deste ano, a Netflix publicou este vídeo com a participação do vlogger Gustavo Stockler. Retrata o cenário de um adolescente durante uma maratona de séries em semana de prova.

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A aproximação com a realidade do público e a interação do personagem com o aplicativo foram ideais para a publicação ter mais de 2,5 milhões de visualizações, quase 50 mil compartilhamentos e mais de 16 mil comentários.

Já o Taco Bells usou uma mídia que pode soar até estranha para as marcas nacionais: o Snapchat. Produziram um curta-metragem de ficção com 270 segundos só para a audiência da plataforma.

Claro que para isso eles já precisaram conquistar a audiência até o perfil da marca no Snapchat. Mas, depois de conquistar essa base, conseguiram prender a atenção do público para um conteúdo completamente original, propriedade da marca.

O segundo “tipo” de conteúdo, como disse, é o editorial. Quando uma marca acaba se tornando referência ao passar a explorar certos assuntos em suas páginas. O exemplo que trago é o da página da Paçoquita no Facebook:

Paçoca para muitos é somente um snack prático para comer hora ou outra. Mas a marca mostrou que podem ir além: a página é lotada de receitas que parecem deliciosíssimas – sem deixar a desejar no foodporn, amado da internet – que usam paçoca e Paçoquita cremosa. Recentemente, ainda, passaram a assinar as receitas com #FazendoArtecomPaçoquita, deixando mais clara a intenção de mostrar para o público quanta coisa pode ser feita com os produtos da marca.

 

Existem outras formas das marcas criarem conteúdo para alcançar essas audiências que tem resistência em ver publicidade, como o product placement em séries e canais já famosos do YouTube ou até mesmo a “publicidade nativa”, mas procurei tratar no texto o que parece mais relevante neste contexto.

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